Marketing de Guerrilla y Street Art: por qué las marcas de lujo quieren protagonizar grafitis
Hace unos meses, en paralelo a la feria de arte Arco, Renfe lanzó una campaña para dar a conocer entre el público general el problema que supone para ellos la actividad de los grafiteros. No solo, explicaban, es peligroso (en ocasiones, los grafiteros paran trenes que estaban en marcha, afectando al tráfico ferroviario) sino que además tiene un impacto económico muy elevado.
Según las estimaciones de la compañía ferroviaria, eliminar los grafitis de los trenes les sale a unos 15 millones de euros cada año. La campaña de Renfe se hizo rápidamente viral (especialmente porque hizo una actividad experiencial en la propia feria, logrando con ello más atención mediática) y llegó a muchos ciudadanos. Estaba por todas partes y en todos los medios. Para Renfe, los grafiteros son un problema, un lastre económico y un golpe negativo contra su marca.
En general, tradicionalmente hablando, así ha sido siempre la relación entre las marcas y empresas y entre los grafiteros. La línea entre el street art y el vandalismo es a veces muy fina, pero para las compañías solía estar muy claro en qué posición se encontraban. Ninguna empresa quiere que sus paredes aparezcan llenas de dibujos y grafitis y para ellos no se trata de arte, sino más bien de todo lo contrario.
Y, sin embargo, y a pesar de que está ha sido la tónica dominante, algunas marcas han empezado a cambiar cómo ven las cosas y han empezado a usar el street art como vía para posicionarse de forma más llamativa y más viral. Las empresas de lujo se han unido a la tendencia y han comenzado a emplearlo a modo de marketing de guerrilla. Claro está, eso sí, que el modo en el que lo usan está a años luz de lo que Renfe ve cada día con sus trenes. Todo el proceso está organizado y controlado por las marcas en cuestión y tienen muy claro qué quieren y qué buscan con este movimiento.
Conectar con la cultura del street art no es algo exactamente nuevo o que las marcas no hubiesen hecho hasta ahora. Las compañías de música y las de ropa deportiva han mantenido durante años relaciones fluidas con el entorno del street art y lo han empleado para posicionarse en el mercado y conectar con un público de nicho. Lo que ha cambiado ahora es el perfil de compañía que ha entrado en este terreno: como apuntan en Bloomberg, las marcas de lujo se han sumado a la tendencia y están usando el street art para hacerse más visibles.
Compañías como Christian Louboutin, Gucci o Swatch protagonizan y potencian el street art para posicionar su imagen de marca. Puede parecer incongruente («las marcas más grandes del mundo están empleando a artistas del grafiti, que son básicamente vándalos, y eso es increíble», señala al medio económico Darren Cullen, fundador del colectivo Graffiti Kings) pero es simplemente el último golpe de marketing de guerrilla de estas compañías.
FUENTE: marketingdigital