Neuromarketing: ¿Por qué se siente bien pagando más por algo que vale mucho menos?
Cuando las personas intentan tomar una decisión, a menudo utilizan un punto de referencia como punto de partida o de inicio. Los científicos han descubierto que las personas tienden a confiar demasiado en la primera información que reciben o que conocen, lo que puede tener un impacto grave en la decisión que terminan tomando. En psicología, este tipo de sesgo cognitivo se conoce como sesgo de anclaje o efecto ancla.
El término del «efecto ancla» fue usado por primera vez en la década de los 50 en los estudios de los profesores de las universidades de Yale y Oklahoma Muzafer Sherif y Daniel Taub, Carl I. Hovland. «La gente hace estimaciones a partir de un valor inicial, que se ajusta para obtener la respuesta final», explicaron Tversky y
Tversky y Kahneman encontraron que incluso números arbitrarios podrían llevar a los participantes a hacer estimaciones incorrectas. En un ejemplo, los participantes giraron una rueda para seleccionar un número entre 0 y 100. Luego se les pidió a los voluntarios que ajustaran ese número hacia arriba o hacia abajo para indicar cuántos países africanos estaban en la ONU. Los que giraron un número alto dieron estimaciones más altas, mientras que aquellos quien hizo girar un número bajo dio estimaciones más bajas. En cada caso, los participantes utilizaron ese número inicial como punto de anclaje para basar su decisión.
Esta técnica tiene sus orígenes desde la antigüedad, y se tiene noticia de su uso en algunos restaurantes de Europa, incluso desde antes del Renacimiento. En los menús de estos restaurantes colocaban los productos que querían vender en medio del plato con el precio más alto y el del precio más bajo. De esta forma se aseguraban que se pidieran los productos de los precios medios, no por la idea de vender más o menos, sino bajo la premisa de tener los insumos materiales en la cocina para poder cumplir con lo que los clientes estaban pidiendo.
El sesgo de anclaje puede influir en cuánto está dispuesto a pagar. Suponga que está comprando un auto nuevo. Usted lee en línea que el precio promedio del vehículo en el que está interesado es de $ 27,000 euros. Cuando usted se acerca donde un vendedor independiente, y éste le ofrece el mismo vehículo por $ 26,200, que usted acepta rápidamente; después de todo, son $ 800 menos de lo que esperaba pagar. Sin embargo, usted no revisó lo suficiente y el concesionario oficial de la marca en su ciudad ofrece exactamente el mismo vehículo por solo $ 24,500, un total de $ 1.700 menos de lo que pagó y $ 3,000 menos que el precio promedio que encontró en línea.
Después, puede que se moleste por tomar una decisión tan rápida y no haber buscado un mejor trato, incluso directamente con el fabricante. Entonces, ¿por qué tomó tan rápido esa primera oferta? El sesgo de anclaje sugiere que favorecemos el primer bit de información que aprendemos. Ya que su investigación inicial indicó que $ 27,000 era el precio promedio, la primera oferta que encontró parecía una buena oferta. Pasó por alto información adicional, como la posibilidad de que otros distribuidores pudieran tener precios más bajos, y tomó una decisión sobre la información que ya tenía, lo que sirvió como un punto de anclaje en su mente.
FUENTE: puromarketing